EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE.
HISTORIA:
Hasta hace unos pocos años, el fabricante, como primer eslabón
de la cadena del proceso de distribución comercial, limitaba sus funciones a la
producción de artículos y a la venta de los mismos a las empresas mayoristas.
El aumento de la oferta y de la competencia, le obligaron a
adoptar estrategias de marketing para aumentar su rentabilidad: nuevos
productos más adaptados a las exigencias de la demanda, mayor calidad, mejor precio,
publicidad, incentivos a los vendedores, etc., pero no necesitaba preocuparse
del punto de venta ya que, entre la producción y el consumo, intervenían
numerosas empresas encargadas de que sus productos llegarán a los destinatarios finales.
Hoy las cosas son muy diferentes. Las grandes cadenas de
distribución han adquirido “poder” y la “batalla” se libra en el
establecimiento. Es el distribuidor quién decide qué artículos compondrán el
surtido y cómo los presentará para incitar a la compra por impulso.
EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE, por tanto, se ha convertido en el consejero comercial
del distribuidor. En el profesional que, además de conocer los productos y las
técnicas de presentación y gestión de los mismos, asesora a sus clientes sobre
la manera de rentabilizar al máximo su función de intermediarios.
FUNCIONES
- Planificación.
- Definir claramente las políticas de merchandising de la
empresa.
- Elaborar un manual de merchandising en el que se describan claramente
las políticas definidas, de tal forma que tanto los vendedores como el personal
de apoyo de la empresa puedan ejecutar sus trabajos de acuerdo a la estrategia
comercial.
- Realizar estudios sobre la clientela, tipos de
establecimientos que venden los productos que la empresa fabrica, sistemas de venta,
tipos de clientes de estas tiendas (comportamiento, hábitos de compra…),
ventas, competencia, etc.
- Analizar la posición de los competidores en el mercado y sus estrategias
de actuación.
- Elaborar la planificación de las acciones de merchandising que
ofrecerán a los puntos de venta dedicados a la distribución de los productos
que fabrican.
- Negociación.
El merchandiser no sólo vende productos sino también servicios:
apoyo técnico y personal, asesoramiento, servicios postventa, apoyos
publicitarios…
- Asesoramiento.
- Las acciones más adecuadas para llegar al cliente.
- La rentabilidad de las diversas disposiciones y secciones del punto
de venta.
- El surtido.
- La cantidad necesaria de productos para evitar roturas de
stocks sin perder espacio y dinero en almacenamientos innecesarios.
- La optimización de los lineales.
- La implantación de los productos de la empresa en los
lineales.
- Cómo calentar las zonas del establecimiento en las que las
ventas están por debajo de la media realizada en el resto de las áreas. Etc.
Asimismo debe ayudar a resolver todas aquellas dudas,
relacionadas con las técnicas de merchandising o sobre los productos, que le
planteen los detallistas.
- Gestión.
Entre las funciones relacionadas con la gestión, destacamos:
- Colocación de los productos en las estanterías, cabeceras de góndola,
islas, etc., a través de los reponedores.
- Organización y desarrollo de las promociones.
- Colocación de stands de demostración y degustación.
- Preparación y disposición del material de publicidad en el
lugar de venta.
- Formación.
- El personal de apoyo que trabajará directamente en los puntos de
venta; a los cuales deberá formar no sólo en cuanto al trabajo a desarrollar,
sino también en la política comercial de la empresa, ya que ellos serán los
encargados de potenciar la imagen del fabricante en los establecimientos comerciales.
- Los distribuidores o detallistas; a los cuales deberá informar
y
enseñar sobre técnicas concretas de merchandising.
- Control.
Es
necesario realizar un control periódico de las acciones para comprobar el grado
de cumplimiento de los objetivos.
Origen del Merchandising
¿Por qué surge el Merchandising?
La feroz competencia entre fabricantes/distribuidores en un mundo en el que se producen y se venden más productos de los que realmente necesita el consumidor, han propiciado la aparición de nuevas técnicas de venta y de seducción del cliente.
La batalla se libra hoy en el punto de venta. Los fabricantes se han visto obligados a colaborar con los distribuidores para lograr que sus productos estén presentes en el establecimiento en las condiciones más “atractivas”. Los detallistas han debido adaptarse a las nuevas exigencias del mercado y modernizar sus comercios implantando nuevos sistemas de presentación de los artículos y de gestión del negocio para rentabilizar al máximo la superficie del local.
El merchandising ha revolucionado la distribución comercial.
Sus técnicas han propiciado la incorporación, a las plantillas de las empresas (ya sean productoras o distribuidoras), de personas capaces de atraer a la clientela e incitar a la compra (sobre todo, por impulso) de la mayor cantidad de artículos posibles, mediante la adecuada presentación del establecimiento y los productos.
Surgen así dos figuras profesionales el merchandiser del fabricante y el merchandiser del distribuidor. En esta unidad analizaremos las funciones más importantes y las características que, como técnicos en la materia, deben reunir.
La feroz competencia entre fabricantes/distribuidores en un mundo en el que se producen y se venden más productos de los que realmente necesita el consumidor, han propiciado la aparición de nuevas técnicas de venta y de seducción del cliente.
La batalla se libra hoy en el punto de venta. Los fabricantes se han visto obligados a colaborar con los distribuidores para lograr que sus productos estén presentes en el establecimiento en las condiciones más “atractivas”. Los detallistas han debido adaptarse a las nuevas exigencias del mercado y modernizar sus comercios implantando nuevos sistemas de presentación de los artículos y de gestión del negocio para rentabilizar al máximo la superficie del local.
El merchandising ha revolucionado la distribución comercial.
Sus técnicas han propiciado la incorporación, a las plantillas de las empresas (ya sean productoras o distribuidoras), de personas capaces de atraer a la clientela e incitar a la compra (sobre todo, por impulso) de la mayor cantidad de artículos posibles, mediante la adecuada presentación del establecimiento y los productos.
Surgen así dos figuras profesionales el merchandiser del fabricante y el merchandiser del distribuidor. En esta unidad analizaremos las funciones más importantes y las características que, como técnicos en la materia, deben reunir.
INTRODUCCIÓN: EL MARKETING Y SUS TÉCNICAS
¿Qué entendemos por merchandising?
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento.
Los objetivos básicos del merchandising son:
1. Llamar la atención,
2. Dirigir al cliente hacia el producto,
3. Facilitar la acción de compra.
EJEMPLO ESTANTE ORGANIZADO A PARTIR DE TÉCNICA MERCHANDISING:
Dentro de las técnicas del merchandising debemos diferenciar entre el Merchandising del Fabricante y el Merchandising del Distribuidor. Donde ambos deberán tener conocimiento de técnicas y actitudes para ponerlo en marcha. Aprenderemos a diferenciarlos bien y a conocer cada uno de sus movimientos. Aprenderemos a valorar la necesidad de la colaboración entre fabricantes y distribuidores, de cara a obtener una mayor rentabilidad de la empresa.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento.
Los objetivos básicos del merchandising son:
1. Llamar la atención,
2. Dirigir al cliente hacia el producto,
3. Facilitar la acción de compra.
EJEMPLO ESTANTE ORGANIZADO A PARTIR DE TÉCNICA MERCHANDISING:
Dentro de las técnicas del merchandising debemos diferenciar entre el Merchandising del Fabricante y el Merchandising del Distribuidor. Donde ambos deberán tener conocimiento de técnicas y actitudes para ponerlo en marcha. Aprenderemos a diferenciarlos bien y a conocer cada uno de sus movimientos. Aprenderemos a valorar la necesidad de la colaboración entre fabricantes y distribuidores, de cara a obtener una mayor rentabilidad de la empresa.
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