2.
EL MERCHANDISER DEL DISTRIBUIDOR
Antiguamente el comerciante limitaba sus funciones a vender los
productos que componían el surtido de su tienda a los destinatarios finales de
los mismos (consumidores).
La evolución del comercio moderno y de las técnicas de venta han
obligado a este comerciante a convertirse en un profesional de la distribución
por lo que, además de artículos, tiene que vender selección, buenos precios,
surtido, imagen, adecuada presentación, ambiente, diversión…, y tiene que
gestionar el establecimiento con criterios de rentabilidad.
El principal objetivo del merchandiser del distribuidor es
organizar el establecimiento, asegurando la rentabilidad óptima de cada metro
cuadrado de superficie, para potenciar la venta de los productos expuestos y
prestar el mayor servicio posible al cliente.
Partiendo de este objetivo general, el merchandiser puede
actuar:
- Sobre el surtido: eligiendo los mejores productos y la
rotación de stocks que posibilite la máxima rentabilidad.
- Sobre la composición de los lineales.
- Sobre la presentación, procurando dotar a los productos de
todas las ayudas posibles, dado que estos deben “autovenderse” (implantación en
el lineal, ambiente de compra, publicidad, promociones, cartelística, etc.).
FUNCIONES:
FUNCIONES DE PLANIFICACIÓN:
Entre las funciones de planificación destacamos:
◗
Definir claramente las políticas
de merchandising de la empresa.
◗
Elaborar un manual de
merchandising en el que se describan claramente las políticas definidas, de tal
forma que tanto los vendedores como el personal de apoyo de la empresa
puedan ejecutar sus trabajos de acuerdo a la estrategia comercial.
◗
Realizar estudios cualitativos
(entrevistas, mesas redondas con clientes, grupos de discusión) y/o
cuantitativos (encuestas) para conocer mejor el comportamiento del consumidor
(hábitos de consumo y hábitos de compra) y la clientela habitual de cada
establecimiento.
◗
Realizar estudios para conocer
fabricantes, productos, políticas comerciales…, y sobre todo para conocer a la
competencia.
◗
Diseñar acciones de captación de
nuevos clientes.
◗
Definir los aspectos que
diferencian el establecimiento o cadena de otros de la competencia,
determinando:
- Imagen.
- Política de precios.
- Surtido (no sólo en variedad de productos sino en las diferentes
marcas y calidades de un mismo producto).
- Aspecto del establecimiento y acceso de los clientes al mismo.
◗
Elaborar la planificación de
acciones de animación. Para lo cual es preciso definir:
- Las acciones de ambientación, música, demostraciones, degustaciones,
actividades…
- La publicidad en el punto de venta y organización de los recursos
necesarios en función de los objetivos.
- El calendario promocional de la tienda y/o cadena y
organización de las promociones, en función de las necesidades, posibilidades
del establecimiento y criterios de
rentabilidad. Selección de los recursos humanos y materiales para
el desarrollo de las promociones.
- El escaparate idóneo, según la imagen del establecimiento y
los objetivos definidos.
FUNCIONES DE PRESENTACIÓN Y GESTIÓN:
◗
Elegir la estructura del surtido,
adaptándolo a:
- Tipo de clientela.
- Tipo de tienda.
- Objetivos de rentabilidad.
◗
Distribuir y organizar la
superficie de venta, optimizando el espacio y los recursos disponibles; para lo
cual necesita:
- Determinar los puntos fríos y calientes.
- Organizar las secciones.
- Diseñar el itinerario de circulación de los clientes.
- Seleccionar el mobiliario más adecuado para la presentación de
los diferentes tipos de productos.
- Determinar los puntos de iluminación.
- Diseñar, preparar y elegir la ubicación de los carteles
indicadores.
- Definir los elementos decorativos.
- Determinar los espacios necesarios por secciones, por familias,
etc.
◗
Determinar el lineal mínimo y
reparto del lineal por familias y subfamilias de productos, utilizando los
criterios más adecuados a sus objetivos.
◗
Organizar la composición e
implantación de productos en los lineales y cabeceras de góndola y transmitir a
los reponedores las instrucciones necesarias para la presentación de los
artículos.
◗
Planificar y poner en práctica
las acciones de animación, escaparates, cartelística, promociones, decorados,
actividades en las que participan los clientes, etc.
FUNCIONES DE NEGOCIACIÓN Y COLABORACIÓN CON LOS
MERCHANDISERS DE LOS FABRICANTES.
◗
Contactos con los fabricantes
para conocer los productos que ya están comercializando o que van a lanzar
próximamente al mercado.
◗
Contactos con los merchandisers
de los fabricantes para programar acciones de animación (promociones, P.L.V., …)
y utilizar al máximo los diferentes elementos que estos ponen a su disposición
(personal, apoyos publicitarios, promociones, etc.).
FUNCIONES DE CONTROL:
◗
Control de la presentación y
reposición de productos.
◗
Aplicación de métodos de análisis
del surtido y detección de artículos que han estado por debajo del nivel mínimo
previsto de ventas para organizar actuaciones de apoyo necesarias (ofertas, promociones…).
Control de las acciones de animación (y del personal encargado de
desarrollarlas) y evaluación de las mismas, con el fin de conocer el grado de
cumplimiento de los objetivos y proponer medidas correctoras en próximas
programaciones.
◗
Realización de un seguimiento de
la imagen global transmitida al público.
◗
Cálculo de las principales ratios
económico-financieras:
- Margen y beneficio bruto.
- Coeficiente de rotación de stock.
- Índice de rendimiento del lineal.
- Índice de productividad del lineal.
- Coeficiente de rentabilidad.
- Rentabilidad comparada.
- Rendimiento por metro cuadrado de superficie de venta.
- Rendimiento por metro lineal de suelo.
- Coeficiente de ocupación del suelo.
- Rentabilidad de productos.
Para finalizar este apartado, se insiste en la necesidad de la
colaboración con los fabricantes. Las relaciones con los productores ya no
pueden basarse en una lucha continua por conseguir los mejores precios,
descuentos, bonificaciones…, sino en un diálogo que permita realizar las funciones
y alcanzar los objetivos con el asesoramiento y la ayuda de estos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario