EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE.

HISTORIA:

Hasta hace unos pocos años, el fabricante, como primer eslabón de la cadena del proceso de distribución comercial, limitaba sus funciones a la producción de artículos y a la venta de los mismos a las empresas mayoristas.

El aumento de la oferta y de la competencia, le obligaron a adoptar estrategias de marketing para aumentar su rentabilidad: nuevos productos más adaptados a las exigencias de la demanda, mayor calidad, mejor precio, publicidad, incentivos a los vendedores, etc., pero no necesitaba preocuparse del punto de venta ya que, entre la producción y el consumo, intervenían numerosas empresas encargadas de que sus productos llegarán a los destinatarios finales.

Hoy las cosas son muy diferentes. Las grandes cadenas de distribución han adquirido “poder” y la “batalla” se libra en el establecimiento. Es el distribuidor quién decide qué artículos compondrán el surtido y cómo los presentará para incitar a la compra por impulso.

EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE, por tanto, se ha convertido en el consejero comercial del distribuidor. En el profesional que, además de conocer los productos y las técnicas de presentación y gestión de los mismos, asesora a sus clientes sobre la manera de rentabilizar al máximo su función de intermediarios.

FUNCIONES

- Planificación.

- Definir claramente las políticas de merchandising de la empresa.

- Elaborar un manual de merchandising en el que se describan claramente las políticas definidas, de tal forma que tanto los vendedores como el personal de apoyo de la empresa puedan ejecutar sus trabajos de acuerdo a la estrategia comercial.

- Realizar estudios sobre la clientela, tipos de establecimientos que venden los productos que la empresa fabrica, sistemas de venta, tipos de clientes de estas tiendas (comportamiento, hábitos de compra…), ventas, competencia, etc.

- Analizar la posición de los competidores en el mercado y sus estrategias de actuación.

- Elaborar la planificación de las acciones de merchandising que ofrecerán a los puntos de venta dedicados a la distribución de los productos que fabrican.

- Negociación.

El merchandiser no sólo vende productos sino también servicios: apoyo técnico y personal, asesoramiento, servicios postventa, apoyos publicitarios…

- Asesoramiento.

- Las acciones más adecuadas para llegar al cliente.

- La rentabilidad de las diversas disposiciones y secciones del punto de venta.

- El surtido.

- La cantidad necesaria de productos para evitar roturas de stocks sin perder espacio y dinero en almacenamientos innecesarios.

- La optimización de los lineales.

- La implantación de los productos de la empresa en los lineales.

- Cómo calentar las zonas del establecimiento en las que las ventas están por debajo de la media realizada en el resto de las áreas. Etc.

Asimismo debe ayudar a resolver todas aquellas dudas, relacionadas con las técnicas de merchandising o sobre los productos, que le planteen los detallistas.

  

- Gestión.

Entre las funciones relacionadas con la gestión, destacamos:

- Colocación de los productos en las estanterías, cabeceras de góndola, islas, etc., a través de los reponedores.

- Organización y desarrollo de las promociones.

- Colocación de stands de demostración y degustación.

- Preparación y disposición del material de publicidad en el lugar de venta.

- Formación.

- El personal de apoyo que trabajará directamente en los puntos de venta; a los cuales deberá formar no sólo en cuanto al trabajo a desarrollar, sino también en la política comercial de la empresa, ya que ellos serán los encargados de potenciar la imagen del fabricante en los establecimientos comerciales.

- Los distribuidores o detallistas; a los cuales deberá informar y

enseñar sobre técnicas concretas de merchandising.

- Control.

Es necesario realizar un control periódico de las acciones para comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos.